鐘井輝の経営レポート

経済変革期、新業態の誕生と展開－
流通ビジネス変革の方向性
経営革新等認定支援機関　
鐘井輝経営事務所－


環境技術をソルーションにして稼ぐ　アジア標準を獲得して稼ぐ仕組みを確立
急速な景気後退が現在も個人消費に色濃く影響を残しており、流通ビジネスに影響を与え続けている。これからの流通業ビジネスの展望には新たな方向性が求められる。現在、業種業態の垣根を越えた競争の激化により多くの流通業収益モデルに構造的な劣化が発生してきている。そこで本稿は経済変革に伴う流通ビジネス対応の方向は価格ウエイトが最も大きいことを確認したうえで、再構築のアプローチを試みた。わが国成長力低下の原因について人材、現場力、技術・デザイン・ノウハウなどの「宝の持ち腐れ」現象とそれらを組み合わせて活かす力の不足を指摘する意見もあり、これらを活用しての多様な消費者ニーズへの対応方向性も求められている。





むすびに変えて

5-1　経済効率・快適さからみた対応の方向






以上、流通ビジネス変革の方向性について現在多くの企業で取り組まれているディスカウント化の方向について述べてきた。経済変革に伴う流通ビジネス変革の方向は上記方向への対応のウエイトが最も大きいと思われる。








しかし、多様な消費者ニーズに応えていくための変革には他の方向も存在している。すなわち「ＳＰＡ化」、「ＰＢ強化」、「個店対応」、「コラボレーション」などである。これら関連した流通ビジネス変革の諸方向については今後の研究課題としていきたい。

関西実践経営・第39号2010年5月

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マルティプル・マーケティングと複合業態の展開　　鐘井　輝

　
図表1　複合業態の具体的要因
業態化の要因 内容
マーチャンダイジング 総合化、専門化、スクランブル化
カテゴリーキラー化、高級化、大衆化など
販売方法 通信販売化、ヴァーチャル化、セルフサービス化、コンサルティングセール化など
サービス 長時間化、デリバリー、情報提供、プレミアムなど
仕入チャネル チェーン加入、海外製品導入、共同仕入、
アウトレット化など
ロケーション 共同店舗化、ロードサイド化、観光地化など
店舗施設 情報施設化、ローコスト化、複合化など
ターゲット 若年化、高齢化、小商圏化など



マーチャンダイジング要因とは業態における品揃えの内容を意味している。そして業態化に際して採用する方向性は総合化、専門化、スクランブル化、カテゴリーキラー化、高級化、大衆化などがある。
販売要因の方向性には通信販売化、ヴァーチャル化、セルフサービス化、コンサルティングセール化などがある。
サービス要因の方向性には長時間化、デリバリー化、情報提供化、プレミアム化などがある。仕入チャネル要因の方向性にはチェーン加入、海外製品導入、共同仕入、アウトレット化などがある。
ロケーション要因の方向性には共同店舗化、ロードサイド化、観光地化などがある。店舗施設要因の方向性には情報施設化、ローコスト化などがある。
ターゲット要因の方向性には一般的な考え方のなかに若年化、高齢化、小商圏化などがある。
(1) マルティプル・マーケティングにおける複合化とは
複合化（Composition Tipe）とは複数の業態化要因の内容を取り入れて相乗効果を狙う方向性である。この場合、取り入れる内容は単独でも魅力があり、競争力のあるビジネスでなければならない。例えば、サービスを受ける待ち時間においての購入、購入頻度の高い商品のついで買い、衝動買いを狙うマーチャンダイジング複合化、またデリバリー機能を持つ既存店に併設店舗の商品をその機能に便乗して販売する店舗施設複合化方向など、複合化への組み合わせは多様である。




(2)複合化需要の拡大
　消費者生活の範囲は生活空間、私空間、社会空間などに分類できる。生活空間は消費者の暮らし方であり、私空間は消費者の過ごし方であり、社会空間は働いたり、集ったりする空間である。生活構造としてのライフスタイルや生活シーン・生活時間も複合化需要を拡大していく要因となる。
図表2　複合化需要への影響拡大


(3)マルティプル・マーケティングへの接近
　所謂、マーケーティングの４Ｐからマルティプル・マーケティングへアプローチしたのが図表3である。今回は「ターゲット要因」と「店舗施設要因」のマルティプル・マーケティングへの接近について報告を行う。




図表3　マルティプル・マーケティングへの接近

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従業員数　：正社員３名、準社員２名、パートタイマー１５名（制服・名札着用）







　　　　　　社長主催の月一回定期ミーティング実施


営業時間　：直売所　９時３０分～１７時
　　　　　　食堂　１０時３０分～１５時３０分
　　　　　　足湯　１１時　　　～１５時（日祭日のみ）


客層：平日は５０％が地元の固定客
　　　土日は３０％が地元の固定客
競合：醒ヶ井水の駅
近江母の郷






伊吹の里の一施設：四つの施設が集まり里全体を形成
旬彩の森（直売所）
伊吹野（日本そば）
ミルクファーム伊吹（乳製品直売）
若いぶき（山菜料理、薬草風呂）
旬彩の森施設構成：農林産物直売所「森の民」（新鮮農林産物、地元特産品）
　　　　　　　　　パン工房（焼きたてパン、薬草茶）
　　　　　　　　　旬彩食房（４０席）
　　　　　　　　　体験工房（各種体験教室）、薬草足湯




直売所販売手続き：組合員出荷者１６０名、員外出荷者約５０名
　　　　　　　　　販売委託契約必要書類
　　　　　　　　　農産物　ほ場届出書、農産物栽培計画書、農産物栽培履歴書
　　　　　　　　　米　　　穀類委託販売登録所、農産物栽培履歴書、検査証明書
　　　　　　　　　加工品　営業許可証写し、業務開始報告書写し、
　　　　　　　　　　　　　加工食品工程表、ＰＬ保険写し


　　　　　　　　　生産者（米原市・長浜市在住及び就農者）
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　　　　　　　　　（有）伊吹・旬彩へ新規納品申込（販売委託契約締結）
　　　　　　　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　↓
役員会審査を経て組合員に（組合員全商品手数料１８％）　非組合員（手数料２５％）
　　　　　　　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　　　農林産物直売所「森の民」（新鮮農林産物、地元特産品）へ納品　







旬彩の森商品別販売状況
＊手作りパンを含め、農林産物直売所売上高の４０％を加工食料品が占める
　①味噌、②餅和生菓子、③佃煮系、④漬物、⑤米飯（寿司）
＊野菜類は農林産物直売所売上高の１８％
＊卵を含めた畜産加工品は農林産物直売所売上高の１５％
＊山菜類８％
＊花類７％
＊穀類７％
＊果物４％








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地域特産品販売支援レポート

(1)顧客ニーズへの対応
人間のニーズは、通常ある人において感知されている欠乏状態であり、人間の欲求は、人間のニーズがある人の文化と個性によって形づくられたものとして現れる。組合員の目標を達成する鍵は標的市場ニーズと欲求を明らかにし、望まれている満足を競合他社よりも効果的かつ効率的に提供することから成り立っている。
各組合員の経営理念という枠組みの中で、市場環境との連携をいかにうまくしていくかを実現させるものである。市場環境はつねに変化している。その変化の多くは、外部環境によってもたらされているのである。
　経済情勢や施策の変更、技術革新の流れなど、その他要因も含め、数多くの変化が経営環境に大きな影響を与えることになる。事業活動とは、顧客を満足させる為のプロセスであり、利益はそれに対する報酬である。
　顧客に受け入れられる可能性の高い商品をいかに多くて販売していくか、そしてその結果いかに最大の顧客満足を引き出すかが求められている。





　下図は組合・顧客・競争相手の３者の関係を示している。競争相手との差別化を図ることより優先順位が高いテーマは顧客ニーズの的確な把握と選択決定要因への対応である。

(2)地域特産品の販売促進
①ネーミングの重要性
販売戦略においてネーミングというのは大きな比重を占めている。その名前の響きがそのまま商品のイメージに結びついて売行きに影響を与える場合も多い。しかし、独りよがりのネーミングでは悪い印象しか残らないことに注意する必要がある。
農産物の直売所や農協系スーパーマーケットのように地域の人がいつも利用するようなところに出す商品と、たとえば観光地で初めての客が利用するような土産物店に出す商品とでは、ネーミングの比重は異なってくる。地域の人がいつも利用するようなところに出す商品は、あまり奇をてらったものはよくない。奇抜なネーミングよりストレートにそのものの個性を表現した方がよい。





しかし、旅行客や観光客が多く利用するような販売場所などに商品を展示する場合などは、ネーミングによって売行きに大きな差が出る。パーキングエリアや道の駅などでは観光客が最大の顧客であるため、商品の名前もお土産みたいなところがある。したがって一瞬にしてお客さんの心をつかむ、面白そうなものだな、と興味を持ってもらえるようなネーミングに販売力がある。
②ネーミング方法
一般には農産加工品のネーミングというと、地域特産品であるということから、地域の名所旧跡や原料にちなんでつけている例が全国的には多い。具体例を挙げると、南信州特産加工開発連絡会ではコンニャクの中にゴボウを入れて煮付けたものを「恋愛ごっこ」と名付けて4,000万円も売った。これなどは、コンニャクとゴボウがよく合うということで名付けたものだが、ネーミング効果で飛ぶように売れたケースである。
③ラベルで商品の特徴をＰＲ
農産物直売所など地域密着型の店舗で展示販売する商品は、あまり奇をてらった名前にしないほうがよい。その商品の特徴をきちっと表現したネーミング、デザインにすることに心がける。例えば、調味料類は店頭で同じような名前が並ぶので、その調味料の特徴を前面に出すようなネーミングやラベルにする。
具体的には、「健康マヨネーズ 胡麻風味」「健康マヨネーズ 梅干し」「和風調味料 梅味噌」という商品のラベルは、その商品の特徴である「胡麻風味」「梅干し」「梅味噌」という文字を大きくする。調味料でも、「胡麻」や「梅干し」、「梅と味噌」といった健康によいものが含まれていることを強調しなければならない。
同様に「玉葱ドレッシング」は、「玉葱」という文字を大きくしたラベルに玉葱の写真を入れる。さらに玉葱ドレッシングは外から玉ねぎのみじん切りが浮いているのを見せることで、びんが並ぶ棚のなかでも特徴を出すことができる。その結果、手造り農産加工品販売店舗の売れ筋商品のひとつになることができる。
④びんの色や包装での演出
例えば、発酵果実酢は手造り農産加工所のオリジナリティの高い商品であるが、緑のびんに黒いラベルを使うことで高級感を出す。ジュース類では、びんを白い和紙で包んで店頭に並べる。白い和紙で日射しによるジュースの変色を抑えながら、高級感が出せる。コストはかかるが、その価値は十分にある。農産加工品の包装は見栄えをよくし、品質を保つ上で非常に重要な要素であることを忘れてはならない。
⑤ラミネート袋（詰め替え用）の活用
真空パックするときに加工品を入れる袋である。ラミネートというのは「積層する」という意味で、いくつかのプラスチックフィルムが重ねて貼り合わせてあり、表面が樹脂の膜で保護加工されている。特徴の違う素材を重ねることで、それぞれのよさが合わさった一枚の袋になっている。重ね合わせの方法、使うフィルムでさまざまな性質のフィルムがつくられている。色を保持したいものの包装袋としてはアルミ素材の入った袋を使うこともある。このアルミ素材が入った袋は光を通さない。日光で色あせてほしくない加工品に使う。袋代は少し高いが、色のよさを優先したいので、アルミ素材の入った袋を使っている。この袋は入っているものが褐色しない効果があるが、そのことは同時に中身が見えないことを意味する。せっかくの商品が見えない。したがって、表側に貼るラベルやシールで中身の雰囲気や商品を表現しなければならない。





(3)販売チャネルの構築
現在地域特産品の販売は、いわゆる流通業者を介した取引と直売形式で実現している場合の二通りがある。その販売チャネルは会員制による通販、口コミ戦略および催事販売等々、事業の内容に応じて複層的になってきている。
①固定客づくりのための会員制通販組織
販売を強化するために、ファンづくりによる固定客化を狙いとして、会員組織の発足・通販組織作りがある。会員には商品の案内や年間イベントの案内、製品の案内、夏冬のギフトカタログの送付などが考えられる。これらの情報をもとに、会員は単なる通販の顧客にとどまることなく、食と農と自然とのかかわりや環境に対する配慮の大切さを体験することができる。その結果、固定客づくりに大きな貢献をすることができる。会員組織の立ち上げに先立ち、販路開拓のためにギフト商品を、全組合員による、あらゆるルートを活用した口コミによる受注活動が求められる。
②直営の販売拠点確保
直営店の開店による本格的な自社の製品を店頭で販売する拠点の構築がある。
③農産物の直売所開設
農産物の直売所を開設し、農産物の販売拠点としての展開がある。同時に近在の登録農家が持ち込む農産物の販売も認め、地域社会との共存実現を可能にする。また，通販において、自社農場の生産量だけでは不足する場合には、地元の農家による生産物供給で対応できる体制を構築する。
④直営の健康レストラン展開
飲食に関しては直営の農場レストランの店舗展開がある。コンセプトは「健康」であり、自社で生産された農産物を主体にした素材にこだわり、ターゲットとしては地域特産品の主たる購入者である若い女性や主婦層を想定する。

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飲食業開業支援レポート

①対象客層に応じたメニュー、価格設定
メニュー構成、細麺・太麺、腰が強い麺、うまいだしの味、具にこだわる。セットメニュー・お膳メニューの強化・開発、提案型のセールス、値ごろ感、ボリューム感で差別化。
1)定食、白飯、まぜごはん、かやくごはん、おにぎり、いなり
2)丼物の充実
提供店舗率は、天丼がナンバーワン(92.5%)、次いで、カツ丼、親子丼、玉子丼(80.4%)の順番。
　売れ筋メニュー率では、天丼そばセットが第1位(40.7%)、以下、天丼、その他そばセット、カツ丼、焼肉定食と、そばセットは強い。 (出所 全国農業協同組合中央会「米を利用した外食、中食の売れ筋メニュー等に関する調査」。ハーフセットで多様化対応を(そば+ハーフ丼、丼＋ハーフそば)。
3)寿司
4)カレーライス
5)バリエーション、ネーミングの例
ヤング、レディース、シルバー、カップル、フルムーン、グループ、家族、お子様、日替り等







②新しいメニューの拡充、季節感の演出、新商品開発
1)旬の具で新鮮さ、季節感をアピール。
2)産直物の具、POP。
3)三里四方の野菜を選び抜き、調理に工夫を。
4)地域に根をおろした特産品。
6)食後のデザート・フルーツ
落ち着き感、おしゃれ感覚








7)麺の太さ、細さ、腰の強さでバラエティー。
8)会席そば、ディナー感覚（お刺身、天ぷら、茶碗蒸しなど）
9)鍋物、皿盛り、うどん鍋（仲間同士で楽しく、賑々しくというのがコンセプト）
10)健康、ダイエットへの挑戦、ヘルシー志向による差別化
＊うどんサラダ、サラダうどん(酢を使ってサッパリした感覚)
＊とろろうどん(ニ日酔い、胃の弱っているとき)
＊サラダ、野菜類、山菜類
＊カロリー表示、栄養表示に工夫をこらす。
11)薬味、添物に工夫、心配りによって差別化する
＊ねぎの臭いが強すぎて気になるメニューには、「わけぎ」を使う。
＊他に、七味・一味とうがらし、ゆず、紅しょうが、ごま、みょうが、さんしょう、小梅、しょうがのつけ物。
＊水、お茶は清潔感あふれるコップ、容器に入れてサービスすること、タンク、蛇口、取っ手はマメに洗浄。
＊水は銘水を使って、POPで訴求。

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